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8090后新潮消费观改变中国奢侈品市场营销策略-【资讯】

发布时间:2021-09-03 15:03:27 阅读: 来源:清水离心泵厂家

中国奢侈品市场的购买力和市场需求正在悄无声息的发生着变化,80甚至90后这些往常还未长大的孩子,已经成为了时尚购买力的主力军。当然对应着的品质和文化需求也适应着顾客稳中求变。

如今奢侈品高端百货商场顾客的年龄变化

稳中求变是奢侈品集团对应市场变化,做出“以客为尊”的销售新策略。用户在选择奢侈品品牌时,最关注因素中产品的做工和品质百分比高达72.2%,产品的性价比占54.5%。作为专业奢侈品服务专家的老板,Andy认为,奢侈品进入中国大陆的十几年间,高端消费群体及中产阶层在国内外消费日趋理性,甚至日益挑剔,对奢侈品的产品工艺及品质更加关注和重视。

巴黎BETC设计公司创始人和CEO的christophe Pradere对此的看法是,当消费者选择产品或者功能时,性价比是决定性因素。如果是必需品或是长期需求,用户会做出理性判断;但如果是非必要需求,购买奢侈品可能会是非理性决定。他说:“最重要的是消费者愿意花费多少为情绪和意愿买单,这些都是奢侈品购买的刺激因素。”

结合调研中的另一个数据,用户对产品的了解与近两三年相比,选择略有增加(67.6%)的比去年提升了约2%,而选择明显增加(16.7%)的比去年降低了约3%。christophe感受到中国消费者正越来越成熟和理性,更多地依据个人品味来购买奢侈品,而不是为了彰显或证明身份地位。购买动机也随着个性变得更加多样化。

Andy认为,这验证了中国奢侈品消费者的被教育程度之高,成熟速度之快,已经由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注。这种趋势也准确地被奢侈品品牌所抓取,去年很多品牌都开始打破经典款,为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登、FENDI、古驰都先后推出了弱化Logo的产品和系列。

与去年相比,在选择奢侈品品牌的时候,最关注的因素中选择品牌知名度(45.3%)的用户增加了3%,设计师风格(33.1%)增加了4%,品牌历史和文化(50.6%)减少了8%。这表明消费者的受众群体正在悄然发生变化。

Andy判定,消费者对设计感的要求增强,对品牌的历史文化印象减弱,表明随着时代的发展,新一代80后年轻消费者已经成为奢侈品消费的主力军。而陈杰指出,品牌必须对整个品牌主张进行重新思考,探索如何在产品、零售和市场宣传领域注入创新和现代性,使得年轻消费者能够通过这些品牌来表达他们的个性主张。年轻的一代用他们的消费方式打破了奢侈品品牌原有的状态。

“在过去的十年间,曾经吸引大量上一代消费者的传统奢侈品牌,如今对其的需求已渐趋平稳,因为消费者已经拥有了这些品牌的产品。同时,刚刚进入市场的现代小众品牌正在逐步获得新一代年轻消费者的青睐。”陈杰称,这些消费新贵群体寻求更现代有趣的品牌来表达他们的个性主张。“奢侈品牌越来越注重年轻消费者,因为他们代表着这些品牌的未来。”

这也在奢侈品品牌的经营策略中得以体现,路易威登、古驰等都开始强调年轻元素,设计潮流感,以期占领更多的新兴市场份额。英菲尼迪汽车公司的全球首任总裁约翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示:“如今,中国高档品牌80%的购买者都是年轻人。在其他市场,都是父辈占据最大的购买比例,美国在十年后才可能达到这个比例。”

christophe Pradere指出,从消费者越来越关注设计师风格这一点可以看出,年轻人对品牌承诺更感兴趣,他们寻找真诚,同时喜欢浓烈的数字文化。因此无论从风格还是市场角度,他们都有着非常敏锐的文化触觉,是真正的产品行家。

Andy也认为,中国消费者品味的逐渐提升,他们更愿意去追求与众不同,发掘一些小众的、风格独特的设计师品牌或是定制品牌。“那些大众知名度高的奢华品牌,由于铺天盖地的宣传而变得没有非常明晰的区分度,部分消费者的个性化品味需求不能得以满足,这将必然带给品牌更大的多元化发展的市场机会。”他说。

关于中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距,用户多数选择了“产品的做工和品质”(66.5%)、“品牌历史和文化”(56.4%),以及“品牌的认知度与媒体曝光度”(49.9%)。

Andy对中国本土品牌和国外高端品牌的差距原因总结了几个方面:第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起步;第二、经过数年发展,本土品牌目前的管理模式与实践与国际品牌标准尚有较大的差距;第三、国外高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢价能力;第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球化的品牌文化传播,在销售渠道上几乎垄断式的出现在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。

虽然多数消费者认为在品牌历史和文化仍有较大差距,但christophe Pradere给出了独特的解答方式:中国品牌与海外品牌相比有不同的发展进程,国际奢侈品仍然延续其品牌独特的理念和文化传统;而中国本土品牌大都是从中国文化角度出发为消费者带来共鸣和传统的延续。

在未来五年消费者希望看到的最大改变的调研选项中,消费者投票除了“相对港澳和海外零售店有更优势的价格”占64.3%外,排在关注第二位的是“售后服务更好”占41%。

这一数据中,消费者将售后服务也作为考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴随国内奢侈品消费的快速增长,奢侈品护理行业也应运而生。作为一家提供“私人管家式”服务的企业,L&C皮革工房在过去五年中深知售后服务的重要性。Andy称,“随着理性消费的回归,低碳绿色环保作为时尚消费观念的推崇,过去中国大陆十年奢侈品买家的消费积累沉淀,奢侈品在日常的使用过程中出现了各种问题。”

以皮具为例,当名牌包包、鞋子等有各种如磨损、划痕、污渍、染色、脱线、金属件损坏等问题时,用户更加希望得到快速及时的优质服务。Andy指出,境外市场在产品上新速度快、消费者选择范围较大、良好的店内购物服务体验及售后服务的便利等方面具有相对性优势,都会在未来使得中国境内消费有一定程度的压力。

品牌商在全球范围内要保证产品品质和店面服务的一致性变得尤为重要。以路易威登为例,全球最大的旗舰店位于上海恒隆广场。“路易·威登之家”历经四年的装修,最终确定在第四层设立首家售后服务中心来服务中国消费者。

奢侈品买家对售后服务的体验要求的增强,将是众多奢侈品品牌面临的新挑战。但国内奢侈品售后服务与海外相比尚不成熟,目前仅仅算是奢侈品提供售后服务的雏形,未来还有更长的路要走。

虽然宏观经济正在经历降温,但是中国的奢侈品整体消费势头并非减弱。法国巴黎银行证券部统计,整个大中华区如今占到了路易威登总销售收入的四分之一;卡地亚总销售收入的35%;甚至占到了欧米茄总销售收入的45%。然而未来如何满足消费者日益理性多元化的消费观念,以及追求设计感和售后服务的需求,奢侈品品牌仍需不断调整在华经营策略。但总的来说,对2014年的总体趋势认定为:将是稳定之年。

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