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从泰坦尼克看中国家电品牌战略-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:11:23 阅读: 来源:清水离心泵厂家

中国制造业衰落,以空调行业为例,除了格力,海尔,美的三巨头,其它企业都只能居于产业链末端,缺乏核心技术,在关键研发和设计环节受制于人。从行业本质上看,中国企业的品牌化战略是失败的,虽然这两年也搬出“细分市场”的专业口号,也无非是拾人牙慧,他们仍然不能有针对性地迎合消费需求,也不是以市场需求为研发导向,反映到营销环节就是品牌价值的不断稀释。他们只是用广告增加产品曝光度,而不能为品牌持续注入精神价值,甚至有些龙头企业的品牌口号几年一换,这也是为什么打入中国市场的国际巨头们只找外国广告商包装的原因所在。 《泰坦尼克》十年来一直被当成情感营销的经典案例,但它以简单的故事情节创造票房神话的根本原因,还是在于它无意间把握住了品牌战略以及营销学的本质,简单说就是“细分市场,投其所好”。 “我是世界之王”所酝酿的品牌内涵 Rose的未婚夫Karl是富可敌国的钢铁大王,我们可以把他看成领导着行业的龙头企业;Jack是新入行的竞争者,即创业企业,论资产,技术,市场份额,都全面落后于前者。龙头具有与行业“粘合”的垄断优势,假设“爱情”这款产品的价格弹性大于零,则“海洋之心”对市场占有率的影响力就应该是决定性的,相当于对核心技术和整条产业链,乃至公共政策的强大控制力,那他为什么竟被刚入行的创业企业击败(夺走其100%的市场份额)呢?靠的就是蓝海战略和细分市场,听上去很简单?但难度在于操作上违背直觉。 Karl是Rose未来生活的依靠,如同掌握着1Hz变频核心科技外加对经销商的控制权,他还懂得用一颗蓝色大钻石专搞营销,企图提升并维护口碑。可这就叫“细分市场”么?绝对不是,我们的家电企业无论软文还是电视广告的投入都是盲目性的,他们舍得花钱,但根本没有达到“用广告将我包装成你想要的人”这一广告学的根本目标。 Jack的营销理念包含于他在船头喊出那句名言里:“我是世界之王!”这很像阿迪达斯的“一切皆有可能”或苹果的“只在iPhone”,有没有与之匹配的功能并不重要,重要的是它与品牌高度契合,并能赢得消费者的充分认同。无论你有多大的厂房,多宏伟的工业园,没有灵魂的企业永远只是山寨品牌。 品牌的力量是能让用户“倒追” Rose的性格就像我们的消费者,清高,自我,对追求者爱答不理,你天天打广告宣传自己,发软文自我吹嘘都只会惹人厌烦。Karl身上具备一切龙头企业的无知和专横,他要控制他的用户(‘你必须爱我’!),用户就要反抗(‘我不是你厂里的工头’!),买卖矛盾就是这么激化出来并不断升级的(‘当他情妇也不当你妻子’!)。Jack一样要控制用户(‘我只有10元钱,没什么能给你的’),但发现没有?两个人恋爱的整个过程都是Rose更主动,最后俩人“安全上垒”那段Jack是被强行拖进车厢!产业界用户倒贴的典范是微软和苹果,他们不用细分和开拓市场,因为用户主动帮他们把营销的工作都做了,看,不捆绑微软视窗,电脑就没法卖,用苹果手机是身份的象征,这就是品牌精神制造的自然垄断。 清高而强悍的Rose如何被驯服的?靠的是细分市场和投其所好,后者是前者的原因。Rose喜爱美术,渴望自由,有强烈但被压抑着的英雄情结,所以她一下子就被Jack给“拿”住了。我们的企业什么都只学表面功夫,他们也细分市场,但在细分之前没有把握住用户真正的,潜在的,被压抑的诉求,所以我们的企业主打的概念和品类都是抽象的,陷入同质化陷阱,即要么一味强调技术和功能,要么概念吹得太大和产品,品牌扯不上关系。 功能和技术根本就不是营销学考虑的对象,Jack的绘画天赋显然远远赶不上莫奈和毕加索,但只要能迎合Rose这么一个细分市场,他就赢了。 中国家电企业为什么不行?这与Karl为什么争不过Jack是同一个道理,因为在国外那些先进企业眼中,我们的企业都只是“外行人”。那么我的下面几篇专栏文章,就应读者要求,系统地谈一谈中国家电行业的品牌战略问题。【C.C】

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